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近一兩年，越來越多商場開始主動為粉絲應(yīng)援打開外立面大屏，承接“痛樓”、生日應(yīng)援、IP打卡等活動。這些原本屬于小眾圈層的行為，正在頻繁出現(xiàn)在城市主流商業(yè)體中，甚至成為一種可被復(fù)制的運營動作。

表面看，這是粉絲文化的外溢，但更深一層，它指向的是另一種現(xiàn)實——當(dāng)傳統(tǒng)消費動力減弱，商場開始重新思考：如果不以購買為前提，商業(yè)空間還能憑什么把人留下來？

如果把時間撥回到兩三年前，“痛樓”還更像是個別圈層的自發(fā)行為：粉絲眾籌一塊屏、做一組海報，更多是“我來過、我認(rèn)同”的儀式感。

但到了最近這一階段，它開始被商場以更公開、更高頻的方式接住——外立面大屏、連廊燈箱、中庭裝置位被成體系地調(diào)度出來，服務(wù)的也不只是明星應(yīng)援，還包括游戲、動漫、影視IP的宣發(fā)與角色慶生。

具體來看，“痛樓”往往通過粉絲眾籌拿下商業(yè)體外墻LED等資源，甚至出現(xiàn)覆蓋多城、多商場的規(guī)�；斗虐咐@意味著它已經(jīng)具備可復(fù)制的組織能力與傳播路徑。

放到西安，可以更直觀地感受到這種從偶發(fā)到常態(tài)的變化。有鐘樓旁開元商城就用其大屏幕為莫文蔚演唱會應(yīng)援；老城根G park借助其大水晶裝置，也承接過蔡徐坤、王鶴棣、宋雨琦等粉絲活動，增加街區(qū)熱度；華晨宇西安演唱會前夕，也有萬象天地、大茂城等商業(yè)中心變身“痛樓”......

對于商業(yè)空間而言，承接粉絲應(yīng)援活動的意義早已不再是單向的經(jīng)濟往來，而是把商業(yè)本身變成一種可被反復(fù)進(jìn)入、反復(fù)分享的內(nèi)容現(xiàn)場。

因為當(dāng)“屏幕”“外墻”“玻璃幕墻”等，成為城市公共界面的組成部分，它天然就適合承接更強社交傳播的內(nèi)容：不論是粉絲應(yīng)援或是潮流IP特展，美陳和大屏的高曝光屬性，都會把原本分散的情緒聚攏成可被圍觀的城市事件。

更關(guān)鍵的是，這些變化并非只發(fā)生在年輕項目中。從全國商業(yè)的動向不難發(fā)現(xiàn)，商場在經(jīng)營上越來越重視粉絲、會員與人氣的壓艙石，應(yīng)援“痛樓”被視為點燃打卡熱情的一種方式，并與IP活動、季節(jié)限定一起，構(gòu)成商業(yè)體制造情緒能量場的常用工具。

但當(dāng)它變成一種被反復(fù)使用的運營動作，我們討論的就不再是粉絲文化本身，而是一個更現(xiàn)實的問題——在消費意愿趨于謹(jǐn)慎的階段，商場為什么越來越需要用粉絲應(yīng)援這類的高曝光活動去組織到場？

如果把“痛樓”單獨拎出來看，它很容易被理解成粉絲文化的外溢，但如果把它和這幾年商場密集出現(xiàn)的IP快閃、二次元活動放在一起，會發(fā)現(xiàn)它們并不是各自為戰(zhàn)，而是在同一時間，被商業(yè)中心當(dāng)作同一類工具反復(fù)使用。

真正發(fā)生變化的，并不是年輕人的興趣，而是商場對“人”的判斷方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。

在消費趨于謹(jǐn)慎的背景下，商場最先失去的，其實不是銷售額，而是路過型客流的確定性。人們不再因為順路、因為逛街而自然進(jìn)入商場，取而代之的，是越來越清晰的目的型到場，為了一個IP、一次活動、一場應(yīng)援而來。

也正因為如此，商場開始主動擁抱那些本身就有明確到場動機的人群。粉絲、二次元用戶、IP特定受眾，并不一定是高消費群體，但他們有一個共同特征：來得確定、時間集中、行動路徑清晰。

在西安，這種變化并不難觀察。比如在大悅城中，近幾年其運營策略明顯側(cè)重內(nèi)容與IP展開，無論是全國首展級別的動漫IP活動，還是圍繞青年文化展開的主題策劃，核心目標(biāo)都很明確——先把來這里這件事變得足夠有理由。

當(dāng)活動本身具備跨城傳播屬性時，商場就不再只是一個消費場所，而是一個關(guān)于內(nèi)容分享現(xiàn)場，而消費是否發(fā)生，反倒被放在了更靠后的位置。

消費者置身其中，并不僅僅以購物為目的，而是為了“被看見”“被記錄”“參與其中”。從這個角度看，痛樓與IP快閃、二次元打卡的差別，其實遠(yuǎn)沒有想象中那么大——它們都在把進(jìn)入商場這件事，從消費行為，改寫成一種表達(dá)行為。

這也是為什么，很多商場會覺得這類活動性價比很高。相比傳統(tǒng)營銷，從策劃到傳播都高度依賴商場自身，粉絲應(yīng)援和IP活動更像是一種內(nèi)容的外包：組織、動員、二次傳播往往由社群自發(fā)完成，商場只需要提供場地、秩序與放大器。

比如在老城根G park中，各類游戲、動漫甚至科幻IP都被落地其中，借助開放式街區(qū)的動線設(shè)計，以及高可見度屏幕與公共空間屬性，天然適合承接這類強社交傳播的內(nèi)容，讓情緒被迅速放大為城市層面的熱鬧場景。

所以當(dāng)痛樓、IP化、二次元運營在不同城市、不同商場被反復(fù)使用時，它們真正回答的，其實是同一個問題：如果不以“買”為前提，商場還能不能成為目的地？

在品牌吸引力分散、消費決策拉長的當(dāng)下，能夠被動員、被組織、被分享的人群，正在成為商業(yè)中心重新爭奪的對象。而當(dāng)更多商業(yè)空間都學(xué)會用情緒手段吸引消費者之后，真正的差異，才剛剛開始顯現(xiàn)。

當(dāng)痛樓、IP快閃、二次元活動被越來越多商場采用之后，一個現(xiàn)實問題也逐漸清晰起來：這些方法確實能把人請進(jìn)來，但并不能自動把商業(yè)問題解決掉。它們更像是一種情緒放大器，擅長制造高峰，卻不擅長維持日常。

從實際表現(xiàn)看，在部分跟風(fēng)參與粉絲應(yīng)援、大型IP活動的商業(yè)里，客流往往高度集中在某幾個時間點，比如應(yīng)援當(dāng)天、首展周末、活動初期等�，F(xiàn)場熱度和傳播聲量很足，但停留時間、消費路徑、復(fù)訪頻率，卻并不會同步提升。

這也是為什么，很多商場在復(fù)盤這類活動時，都會發(fā)現(xiàn)一個微妙的落差——數(shù)據(jù)很好看，經(jīng)營卻很難因此變得更輕松。情緒被點燃了，但它并不天然轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的消費結(jié)構(gòu)。

另一個問題在于，當(dāng)這些玩法被不斷復(fù)制，它們的區(qū)分度正在迅速下降。

幾年前，二次元友好、IP首展本身就足以成為賣點，而現(xiàn)在，當(dāng)更多商場都在做相似的內(nèi)容，年輕化、潮流化本身反而變成了一種背景噪音。消費者很難再僅憑一場應(yīng)援或一次快閃，就讓一個商業(yè)中心在城市中脫穎而出。

在西安，這種變化同樣可以被感知到。當(dāng)更多項目開始嘗試用內(nèi)容制造到場理由，但最終的分化，往往發(fā)生在活動結(jié)束之后。

有的商場，能夠把一次IP活動延伸為持續(xù)的內(nèi)容線索，讓空間、業(yè)態(tài)和人群逐步形成穩(wěn)定關(guān)系；也有的商場，熱鬧過后迅速回歸平靜，下一次只能再次尋找新的情緒刺激，甚至慘淡收場。

這之間的差別，并不在于做沒做IP，而在于有沒有長期運營能力來承接因曝光而進(jìn)入的客群。

當(dāng)然，類似“痛樓”的這些舉措，會長期存在于商業(yè)中心的運營工具箱中，成為應(yīng)對客流焦慮的一種常規(guī)選項。但它們更像是一面鏡子，照見的是商場自身的結(jié)構(gòu)：是否有足夠清晰的定位，是否有能接住情緒的人群和業(yè)態(tài)，是否能把短暫的熱鬧，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的使用關(guān)系。

真正的分水嶺，或許不在于商場能不能制造情緒，而在于，當(dāng)情緒散去之后，還有沒有理由讓人留下來。

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