"SKP奧萊"選址曝光，能否激活“打折經濟”？

悅西安 · 發(fā)表于 2025-4-11 15:00:24

對傳統零售環(huán)節(jié)來說，人、場、貨是最基礎的三要素，圍繞買賣行為發(fā)生的一系列表象，總在動態(tài)變化中，孕育不同需求，這一情況在主力客群中頗為明顯。人們可以為興趣愛好承受溢價，就同樣對更具性價比的商品趨之若鶩。

所以，奧特萊斯能在這幾年取得出乎意料的成績，并不奇怪。

憑借天生的打折標簽，奧萊業(yè)態(tài)從一開始就吸引了大量消費者，即便在大型綜合體、非標商業(yè)、社區(qū)商業(yè)、Block街區(qū)、TOD商業(yè)等百花齊放的今天，資本市場依然對奧萊項目充滿期許。

西安“SKP奧萊”，能否激活打折經濟？

最近明確選址的臨潼兵馬俑奧萊，就是其中之一。

根據官方公開信息，地塊LT-17-15-03(LT9-(55)-37)位于臨潼區(qū)代王街道范圍內，驪興路以西，驪豐二路以南，驪豐一路以北，用地性質為商業(yè)用地，凈用地面積約266.55畝(17.77萬㎡)，容積率僅0.5，地上建筑面積8.89萬㎡，建筑密度≤50%，綠地率≥25%。

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項目選址示意圖

早在去年10月，西安臨潼區(qū)與北京華聯集團就兵馬俑臨潼國際旅游購物小鎮(zhèn)項目，簽署框架協議，引發(fā)外界高度關注。此次具體落位參數，則讓這個與秦始皇帝陵博物院直線距離不過800米的“小鎮(zhèn)”，衍生更多猜想。

回顧以往的選址慣例，不少奧萊的定位，就強調文旅配套或交通樞紐的配套商業(yè)，比如與上海迪士尼一路之隔的比斯特、與高鐵武清站毗鄰的佛羅倫薩以及靠近西安咸陽機場的王府井賽特奧萊。

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比斯特上海

而背靠兵馬俑+華清池這兩大超級IP，華聯集團能否通過自身獨特經驗，在競爭激烈的奧萊小鎮(zhèn)中，塑造更有沉浸感的消費場景，是市場觀望的重點。

從臨潼現當下的商業(yè)環(huán)境看，面對超級文旅目的地所帶來的龐大客流，依然以傳統的服務模式為主，包括吃、住、游、購、娛等環(huán)節(jié)都存在缺失，急需一個自帶流量的商業(yè)空間，來激活區(qū)域熱度，為觀光旅行之后的留白，填充內容。

尤其是點對點觀光的局限，使根植于西安東線一日游的黃金團，消費轉化率較低，導致部分商業(yè)體只能依靠西安主城消費者，對游客吸引力不夠。如王府井賽特奧萊，品牌調整緩慢，曾經的許多主力店撤場，經營乏善可陳，迫切需要新項目互補。

華聯頻繁布局，奧萊駛向新階段

不過，試水奧萊并非華聯在西安的首次布局。作為成立于1993年的全國性大型零售企業(yè)集團之一，北京華聯的主要業(yè)務線已覆蓋高端時尚百貨、精品奧特萊斯、大型購物中心、大型綜合超市、高級食品超市等核心零售業(yè)務。

西安SKP

在西安，北京華聯于2018年落子全球最具標志性的高端時尚百貨之一：SKP，并成為西安商業(yè)生態(tài)的重要一極，旗下面向家庭消費的精品社區(qū)商業(yè)產品線DT51也進入籌備開業(yè)階段，刷新西安高新的商業(yè)圖譜。如今奧萊項目跟上，在填充商業(yè)矩陣的同時，勢必引發(fā)奧萊賽道的角力。

縱觀西安當下的奧萊商業(yè)，雖呈現多點開花的格局，但實際上經營情況和社會熱度雙優(yōu)的項目，卻并不多。

這些差異在經營數據上就有所體現。如定位城中奧萊的小體量精品項目-靜安薈生活奧萊，全年客流750萬人，銷售額4.15億元，填補鐘樓至龍首兩大商圈空白；開業(yè)較早的西北首家奧萊小鎮(zhèn)王府井臨潼奧萊，銷售額超9億元...而砂之船（西安）奧萊去年客流1300萬+，銷售額超26億元，拿下同集團TOP1、入圍全國奧萊TOP15。

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砂之船（西安）奧萊

聚焦品牌層面，西安現有奧萊項目的招商，集中在輕奢領域，或可以帶動流量和銷量的運動品牌上，如Coach、Michael Kors、Nike、adidas等，像GUCCI、Loewe、Prada等重奢品牌及新銳戶外較少，這就出現鮮明的奧萊供需矛盾。

這種不對等，逐漸影響品牌方在重點城市的拓展。像Salomon、lululemon、始祖鳥等頭部運動品牌，已相繼傳出要在西安開設奧萊店，這也釋放了一種信號，即品牌方依舊十分期待奧萊業(yè)態(tài)為自身業(yè)績貢獻新的增長曲線。

對于在品牌層面有著絕佳資源的北京華聯來說，西安人迫切想要在新的奧萊項目中，看到完整的品牌矩陣，上至主流奢牌、頭部運動，下至輕奢快銷、餐飲娛樂等，龐大的購買力希望在臨潼這片土地上，誕生一站式消費的全新目的地。

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上海比斯特奧萊

值得注意的是，當項目選址曝光后，在悅西安小紅書等社交平臺中，除了有關注品牌陣容的詢問，還有對這一奧萊項目建筑風格的期待。因為背靠世界級文化遺址，如何打破奧萊業(yè)態(tài)傳統的制式建筑風格，用具備本土特色的空間語言替代異域風情，更考驗開發(fā)團隊的創(chuàng)造力。

2025年，奧萊依舊是“香餑餑”

從過去這幾年瞬息萬變的消費走向來看，中國的“折扣經濟”似乎迎來“黃金時代”，深度匹配這一需求的奧萊業(yè)態(tài)，自然是主角。

不論是砂之船（西安）奧萊的人聲鼎沸，還是對于此次新奧萊項目的熱議，亦或上海、北京、成都等地奧萊項目中的排隊盛況，都在說明消費者自己會用腳投票，奧萊業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，離不開對市場的科學判斷。

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上海比斯特Canada Goose排隊盛況

這一點從新開奧萊項目的數量，也可以得到印證。

根據贏商研究中心統計的數據可知，截至2024年底，中國國內3萬㎡及以上的奧萊總數達255個，總商業(yè)體量約為2474.2萬㎡，在一年之間，國內共增加了奧萊項目24個，增加商業(yè)體量約264.5萬㎡。

另外，據中國百貨商業(yè)協會估算，2024年全國251個奧萊項目總銷售額約為2390億元，比上年增長約為4%左右。

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王府井奧萊臨潼小鎮(zhèn)

在資本的態(tài)度方面，比如上海青浦百聯奧萊，將目標鎖定“亞洲第一”，全國最大的比斯特購物村三期，也開始建設，規(guī)劃中的成都百聯奧萊主打熊貓主題，沈陽棋盤山奧萊聯動旅游項目等等...這些數據紛紛表明，奧萊業(yè)態(tài)在2025仍然會成為吸引消費群體的“香餑餑”。

當然，奧萊業(yè)態(tài)不僅在主要城市中展開圍獵和火拼，也紛紛向下沉市場進發(fā)，比如砂之船、杉杉等成熟的奧萊項目，正穩(wěn)步從區(qū)域中心城市向周邊延伸，利用下沉市場的增量，為奧萊業(yè)態(tài)注入新的變化，順勢填補當地空白。