京東奧萊入局，西安奧萊市場開啟下半場戰(zhàn)事

悅西安

消費市場正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性的巨變。品牌端追求去庫存、消費者追求性價比，折扣型零售成為緩解供需錯配的共同解法。在這樣的背景下，奧萊業(yè)態(tài)的比重，也在日常消費中得到提升。 今年8月，京東奧萊在西安落地其西北首店，選址老城核心的民生·JF103（原民生百貨解放路店）。一邊是平臺巨頭試水線下場景，一邊是傳統(tǒng)商圈尋求更新突圍，一場關(guān)于打折的城市級實驗，由此拉開序幕。

京東奧萊落地西安，熱度下的明暗面

前不久，京東奧萊西北首店在西安正式開業(yè)。這家門店選址于解放路民生百貨原址，亦是京東奧萊首次進(jìn)入西安老城區(qū)核心商圈。

開業(yè)當(dāng)天，從早上開始民樂園一帶就出現(xiàn)了久違的人潮——從地鐵口涌出的人流、沿街排隊的人群、商場內(nèi)高頻出現(xiàn)的直播支架與消費代購團(tuán)，再次為這座開業(yè)66年的商業(yè)體制造了一場久別重逢的熱鬧。

西安京東奧萊

但熱度之外，也迅速出現(xiàn)了反饋分化的聲音。

京東奧萊此次入駐的門店面積約5000㎡，引入100余個一線品牌，覆蓋運動戶外、國際輕奢、童裝女裝等品類。門店現(xiàn)場可見阿迪達(dá)斯、安德瑪、亞瑟士、COACH、Lily等品牌專區(qū)，價格普遍維持在2.5折-3.5折之間，部分熱門商品顯露出極高吸引力。

然而消費者的體驗反饋卻并不一致：收銀臺長時間擁堵、入口限流導(dǎo)致排隊焦慮、部分品牌引導(dǎo)較差且貨架凌亂；更有不少前往門店的用戶表示，商品款式較舊、女裝選擇少、開業(yè)期間優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜，帶來不少落差感。

西安京東奧萊內(nèi)部

這種熱度與不滿共存的局面，實則折射出一個新玩家試圖在舊場域中打開新局的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

京東自2024年7月，與海瀾之家舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布雙方將攜手開展奧萊業(yè)務(wù)，并且在電商平臺上線了“京東奧萊自營專區(qū)”及“京東奧萊官方旗艦店”，實現(xiàn)線上線下渠道融合，并為城市核心商圈帶來下沉式正品折扣零售。

京東奧萊同批次開業(yè)選址

在供應(yīng)鏈端，借助京東自有物流與品牌合作基底，強(qiáng)化對尾貨渠道的把控；在消費端，則試圖打破奧萊“遠(yuǎn)郊低頻”的常規(guī)路徑，將“性價比消費”引回城市日常生活半徑。

西安作為西北區(qū)域核心城市，具備強(qiáng)消費力與高密度商業(yè)底盤，是京東奧萊區(qū)域節(jié)點化策略中的關(guān)鍵一環(huán)。而民生百貨的轉(zhuǎn)型需求，則為這場落位提供了剛好合適的場景。

在這家66歲老牌百貨身上，空間結(jié)構(gòu)、客群記憶、歷史標(biāo)簽都已經(jīng)深深烙印。此次由供銷大集主導(dǎo)升級，民生百貨轉(zhuǎn)型為“民生JF103”，規(guī)劃為集零售、商務(wù)辦公、城市文旅于一體的復(fù)合式街區(qū)，京東奧萊正是其中最先落地的主力品牌。

民生·JF103導(dǎo)視牌

某種程度上，這場高熱開業(yè)，是城市零售路徑變化與老城區(qū)商業(yè)更新的雙向共振——只是，這一場熱鬧之后，是否能持續(xù)兌現(xiàn)長尾消費體驗與區(qū)域商業(yè)回暖的期待，依然有待觀察。

西安的“打折地圖”已經(jīng)成型了嗎？

如果說京東奧萊的入駐，為西安老城區(qū)商業(yè)注入了一劑興奮劑，那么放眼整個城市奧萊版圖，卻已經(jīng)有些略顯擁擠。

過去十年，奧萊業(yè)態(tài)在西安的發(fā)展路徑呈現(xiàn)出典型的“多點分布、層級分化”格局。從砂之船（西安）奧萊、王府井賽特奧萊、靜安薈生活奧萊，到近期規(guī)劃中的臨潼SKP奧萊，西安的奧萊業(yè)態(tài)已經(jīng)完成了從區(qū)域型購物目的地到文旅化沉浸場景的演進(jìn)。

砂之船（西安）奧萊

其中，表現(xiàn)最突出的無疑是砂之船奧萊。2024年，其全年接待客流量突破1300萬人次，銷售額超26億元，不僅成為集團(tuán)TOP1項目，更躋身全國奧萊前15名；而王府井賽特奧萊西咸+臨潼雙店合計也實現(xiàn)17億元銷售與超900萬人次的客流，成為老牌巨頭**主力。

相比之下，一些更小體量或業(yè)態(tài)尚不成熟的奧萊項目，則面臨更新遲緩、品牌吸引力弱、市場關(guān)注度不高等困境。例如靜安薈雖然位于主城，年客流也達(dá)到750萬，但銷售額僅為4.15億，消費轉(zhuǎn)化率相對較低。

品牌結(jié)構(gòu)方面，目前西安奧萊項目多以輕奢與運動品牌為主，代表性品牌包括Coach、Michael Kors、Nike、Adidas等；而GUCCI、Loewe、Prada等主流重奢品牌在西安奧萊體系中幾乎缺席；同時，新銳高端運動如Salomon、始祖鳥、lululemon等也尚未全面落地。

“SKP奧萊”項目選址示意圖

值得注意的是，市場已經(jīng)開始期待新的供給側(cè)突破。今年下半年，傳出選址于臨潼代王街道、占地近18萬㎡的“SKP奧萊”項目由北京華聯(lián)操盤，將結(jié)合秦始皇陵與華清池等超級文旅IP，打造沉浸式奧萊小鎮(zhèn)。

某種意義上說，西安奧萊發(fā)展已進(jìn)入從有到優(yōu)的關(guān)鍵階段：空間上不斷補齊空白，運營邏輯從郊區(qū)集貨轉(zhuǎn)向文旅+商業(yè)融合，品牌矩陣從傳統(tǒng)尾貨清倉轉(zhuǎn)向次新品+折扣組貨，甚至消費語境也正在改變，從曾經(jīng)的精打細(xì)算轉(zhuǎn)向理性悅己+目的型購買。

西安奧萊業(yè)態(tài)分布

但這并不意味著西安已然形成“打折地圖”，也不能就此高枕無憂。

熱度背后，更大的問題仍在于，西安目前尚未形成一個真正意義上具有全國吸引力與品牌統(tǒng)籌能力的旗艦型奧萊項目，既能承接主城中產(chǎn)的高頻購買，也能成為文旅消費的情緒出口。在砂之船之外，真正具備引領(lǐng)型能力的項目，依然稀缺。

而這，也為京東奧萊與未來的SKP奧萊，留下了舞臺與期待。

性價比時代，奧萊消費站上主場

從砂之船的人聲鼎沸，到SKP奧萊的項目熱議，再到京東奧萊落子解放路，每一條有關(guān)奧萊的信息，都精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下消費者的情緒錨點。

“別讓錢包決定生活方式”——這是越來越多城市中產(chǎn)在理性消費時代的共識。

王府井奧萊臨潼小鎮(zhèn)

在高奢打折、運動潮牌聚合、場景化體驗和家庭型購物路徑之外，奧萊承載的是一次關(guān)于消費秩序重組的預(yù)演：當(dāng)品牌逐漸回歸定價邏輯、平臺重構(gòu)供需兩端，奧萊正逐漸成為一種高頻且長期的選擇。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，全國3萬㎡以上的奧萊項目已達(dá)255個，總體量超2474萬㎡，全年銷售額近2400億元；全國市場每年仍保持20+項目的擴(kuò)張速度，足以印證打折經(jīng)濟(jì)并未退潮，反而在愈發(fā)講求實際與理性的2025年，走向主流。

從供給側(cè)來看，平臺型零售巨頭對奧萊業(yè)態(tài)的加碼趨勢，說明其增長潛力遠(yuǎn)未釋放。

西安京東奧萊

京東奧萊與傳統(tǒng)奧萊相比，不僅在選址邏輯上更貼近主城高頻人群，更在運營模型上借助全渠道、數(shù)智化與供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢，構(gòu)建出一種“零售平臺+實體體驗”的新模式。這種方式在年輕客群中尤其受歡迎，也更易于孵化社交場景和品牌共創(chuàng)。

從消費側(cè)來看，奧萊不再是清倉場，而是新價值的輸出場。一方面，其以合理折扣與品牌背書打通了理性+悅己的用戶心理閉環(huán)；另一方面，疊加文旅融合、IP引入、夜間消費與家庭友好型配套等復(fù)合要素，讓奧萊成為城市生活方式的微型縮影。

尤其是在西安這樣的城市，既有主城密集的人口基礎(chǔ)，也有文旅IP加持的外部流量，以及不斷分化的消費需求，奧萊恰恰處于這樣一個多元交匯點上。

未來的奧萊，不再只是打折貨架，而是品牌再分發(fā)中心、城市消費緩沖區(qū)、體驗式零售實驗場。西安的奧萊業(yè)態(tài)，或許正處在這樣的臨界點上：一個需要更多想象力、更多整合力，也更具生活溫度的奧萊時代，正在開啟。

特特

秦嶺奧萊都不標(biāo)注了嗎

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名人

里面就是一個地面臟，一個亂。

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鍵盤車神老Y

一看這選址就完蛋

ayubk

我覺得把幸福林帶的環(huán)球港改成奧萊，豈不是更炸裂？一是交通方便，有快速路連接二環(huán)三環(huán)，停車位管夠，8號線、1號線、6號線地鐵接入真方便。二是現(xiàn)在就全部是獨立門面設(shè)置，更符合奧萊特色，基本不用改造直接能用。三是體量足夠大，夠支撐奧萊的規(guī)模。改造奧萊，一把盤活環(huán)球港，盤活幸福林帶周邊。

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ayubk

ayubk 發(fā)表于 2025-08-29 15:58
我覺得把幸福林帶的環(huán)球港改成奧萊，豈不是更炸裂？一是交通方便，有快速路連接二環(huán)三環(huán)，停車位管夠，8號線、1號線、6號線地鐵接入真方便。二是現(xiàn)在就全部是獨立門面設(shè)置，更符合奧萊特色，基本不用改造直接能用。三是體量足夠大，夠支撐奧萊的規(guī)模。改造奧萊，一把盤活環(huán)球港，盤活幸福林帶周邊。

跨隴海線橋修好后，北郊過來幸福林帶也是很方便呢。

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